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Aunque la toma de decisiones de compra es un proceso complejo en el que intervienen múltiples factores, podríamos simplificarlo como el patrón de respuestas emitidas (adquirir uno u otro producto/diferir su compra/rechazar dicho producto, o por el contrario, mostrar fidelidad hacia su adquisición en nuevas compras) ante unos determinados estímulos de compra que, a su vez, pueden verse reforzados o penalizados en función de las situaciones en que se desarrolle el citado proceso de decisión. 

Como podemos observar, las decisiones de compra forman parte del comportamiento humano en su dimensión más social, lo que indica que más allá de los factores personales que invitan a elegir nuestra decisión, la elección de alternativas viene mediada por cuestiones externas a nuestro ámbito de reflexión y que ajustan o modulan, en buena medida, el sentido de aquélla,

De la personalidad del comprador podemos anticipar una tendencia de compra pero, sin embargo, ésta variará en función de si el criterio de decisión deviene motivado por la satisfacción racional de necesidades o por impulsos generados desde la emocionalidad.

Por tanto, el análisis de las decisiones de compra podría realizarse siguiendo el eterno esquema dual que define el binomio genes versus ambiente. De los aspectos ambientales que forman parte del proceso de decisión de compra una buen parte de ellos son ajenos al propio comprador; incluso a veces, hasta resultan imperceptibles para el protagonista que no acaba de comprender el porqué de su decisión. 

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